Viajando pelo mundo e descobrir um produto cubano em uma loja comercial hoje em dia é motivo de orgulho para os cubanos que moram em outras terras, e de fé na qualidade para os de outras nacionalidades, especialmente quando se trata do que tornou a Ilha famosa.
Rum, charutos, remédios, música, livros, comida tropical, roupas que lembram a leveza da brisa do Caribe e a beleza de nosso povo. Tudo está espalhado por aí, entre os milhões de coisas que são compradas e vendidas todos os dias em todo o mundo.
Mas quanto do que está em circulação hoje leva a Marca-País de Cuba e que medidas devem ser tomadas para que, em um futuro não tão distante, nossa presença nos mercados internacionais mais importantes seja não apenas notável, mas também atraente?
Algumas dessas questões foram abordadas por Humberto Juan Fabián Suárez, mestre em Administração de Empresas, Marketing e Comunicação Social, que ocupa o cargo de presidente do Conselho da Marca -País da República de Cuba.
Com base em sua experiência de quase quatro décadas de prática profissional de comunicação, Juan Fabián destaca a dificuldade de posicionar a imagem de um país e sua expressão gráfica, o que, no caso de Cuba, «é duplamente difícil».
O motivo, segundo ele, é «a constante campanha de comunicação de descrédito da grande mídia corporativa, que tenta distorcer a verdadeira realidade do país». Isso se combina com uma ação articulada nas redes digitais.
«Também não podemos deixar de levar em conta o sufocante bloqueio comercial, econômico e financeiro do governo dos Estados Unidos e sua extraterritorialidade, que limita significativamente a capacidade de potenciais investidores estrangeiros; sem falar na incorporação do país à lista espúria de países que supostamente incentivam o terrorismo, o que é um entrave nesse cenário».
«Nessas circunstâncias, a articulação de todos os atores econômicos e sociais em termos de oferecer uma visão coerente de Cuba e suas vantagens competitivas como mercado, para o investimento estrangeiro, o turismo e a bondade de seus bens e serviços, sem ignorar a força de sua cultura e identidade nacional, torna-se um objetivo essencial».
«A Marca-País deve acompanhar todas as conquistas que distinguem o trabalho de Cuba nos campos da saúde, educação, ciência e inovação, esporte, gastronomia e tudo o que é fruto das conquistas da Revolução», argumenta.
Que impacto a marca está tendo na percepção da qualidade dos produtos e serviços no mercado internacional?
«É inegável que a licença de uso concedida pelo Conselho da Marca-País, o único órgão autorizado a fazê-lo na Ilha, é uma vantagem competitiva. Para receber a referida autorização, qualquer marca, produto, serviço ou evento deve atender a determinados parâmetros ou indicadores que o tornem merecedor desse privilégio».
«Trata-se de um processo ainda incipiente, que exige uma avaliação constante e sistemática. O que é certo é que a eficácia e a eficiência desse processo no posicionamento de bens e serviços foram demonstradas, e nosso país exibe com orgulho não apenas produtos tradicionais da mais alta qualidade, como tabaco, bebidas alcoólicas, níquel, entre outros, mas também é capaz de posicionar – no mercado – produtos das indústrias farmacêutica e de biotecnologia, para citar apenas um exemplo, ao qual se deve acrescentar o talento de seus médicos, outros especialistas e tecnologias de alto impacto».
Quais são os desafios identificados, nacional e internacionalmente, na gestão e proteção da Marca-País?
«O grande desafio é que todos os cubanos façam da Marca-País sua própria marca, onde quer que estejam. Que a vejam e a sintam como uma expressão da identidade cubana e que tenham um saudável senso de orgulho ao usá-la, apreciá-la em determinados produtos e serviços ou identificar uma amostra cubana em qualquer evento, em Cuba ou no exterior. Isso é fundamental».
«Todo o esforço feito para posicioná-la no mercado internacional seria inútil se os próprios cubanos não se apropriassem do que ela representa».
«Mas, contraditoriamente, isso pode se tornar um problema devido ao excesso de entusiasmo, à ignorância ou às limitações culturais que somos obrigados a superar».
«Digo isso porque identificamos usos inadequados da Marca-País. Essa é uma marca regulamentada, o que significa que ela é obrigada a cumprir o Manual de Diretrizes Gráficas que rege seu uso em qualquer meio, mídia ou plataforma».
«Nem sempre isso está sendo bem feito. A segunda coisa que eu gostaria de salientar é que, para usá-la, é preciso pedir autorização e receber a licença de uso emitida pelo Conselho da Marca -País, tanto para fins organizacionais, em bens e serviços, quanto em eventos».
«No entanto, isso não significa que haja qualquer impedimento para o uso espontâneo da Marca-País em uma camiseta, em um adesivo ou para qualquer outro uso comum que alguém, individualmente, sinta necessidade de fazer. Apenas alertamos e desejamos que o façam, de acordo com as diretrizes, de modo a não distorcer sua identidade. Para tanto, qualquer pessoa pode acessar o site do Instituto de Informação e Comunicação Social, onde está disponível o Manual».
«Internacionalmente, cabe ao Conselho da Marca-País monitorar e analisar seu uso de acordo com os regulamentos legais e adotar as medidas correspondentes com os infratores, desde que existam as condições e esteja ao nosso alcance fazê-lo».
Que papel as empresas cubanas devem desempenhar na promoção e no fortalecimento da Marca-País?
«A resposta está em duas dimensões, a saber: o que elas podem contribuir em termos de credibilidade, competitividade e reputação para o país, em correspondência com a qualidade que os bens e serviços cubanos exibem, seus esforços para garantir a sustentabilidade de suas ofertas, as ações de responsabilidade social que as caracterizam; e que elas são uma expressão de dedicação, inovação e cooperação entre todos os atores, tanto estatais quanto outras formas de gestão e propriedade, legalmente reconhecidas em Cuba».
«A outra dimensão está relacionada ao que a Marca-País traz em termos de vantagem competitiva para os produtos e serviços cubanos. Portanto, deve haver uma sinergia para posicioná-la e, ao mesmo tempo, garantir maior acesso a esses bens e serviços no mercado internacional, que gozam desse privilégio».
«A Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) reconheceu, em um seminário internacional realizado na Colômbia há alguns anos, que a Marca-País é o ativo intangível mais valioso de uma nação».
«Na medida em que as empresas cubanas, de qualquer forma de gestão e propriedade, reconheçam essa realidade, tenho certeza de que assumirão, como um desafio, aspirar ao mérito de usar a Marca-País como um sinal oficial indicativo da identidade nacional de Cuba para apoiar suas ofertas».
